Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo
L’innovazione digitale continua a trainare l’intero settore Travel: l’eCommerce dei viaggi raggiunge 15,5 miliardi di euro.
Il 97% dei turisti italiani utilizza Internet per ispirazione e ricerca e l’85% per prenotare l’alloggio della propria vacanza, ma uno su tre (33%, soprattutto Millennial) si rivolge comunque ad agenti e consulenti di viaggio tradizionali
L’83% delle agenzie dichiara una crescita del fatturato e il digitale diviene fattore competitivo per tutta la filiera. La quasi totalità delle agenzie (94%) raccoglie informazioni sui clienti in formato digitale per meglio comprenderne i comportamenti.
Nelle strutture ricettive si diffondono, seppur lentamente, le soluzioni tecnologiche per migliorare l’esperienza del viaggiatore prima e durante il soggiorno: l’8% ha introdotto nell’ultimo anno il check-in da mobile. Cresce l’impatto della cosiddetta sharing economy: nella sola città di Milano il mercato del “vacation rental” vale almeno 177 milioni di euro
– Nel 2019 l’eCommerce dei Viaggi cresce del 9% e raggiunge i 15,5 miliardi di € (trainato dal mobile, con un +32%), ma cresce anche il mercato complessivo con l’83% delle agenzie che registra un fatturato in crescita rispetto al 2018 e un segmento tradizionale come quello dei principali Tour Operator che fa segnare un +7%.
Questi alcuni dei dati presentati a Milano presso il campus Bovisa durante l’ottava edizione dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo della School of Management del Politecnico di Milano*, durante il convegno “Tra web e retail, il turista che non ti aspetti”.
“Se sono anni che l’eCommerce assicura tassi di crescita vicini (o addirittura superiori) alla doppia cifra, nel 2019 anche i canali distributivi ‘tradizionali’ dimostrano di aver saputo reagire alla crisi.
L’83% delle agenzie di viaggio italiane, infatti, prevede per il 2019 una crescita del fatturato.”
Afferma Filippo Renga, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano “Il mercato del Turismo sembra quindi avere spazio perché i due modelli distributivi, digitale e tradizionale, possano convivere ‘alleandosi’ per intercettare bisogni diversi nel turista: il digitale (attraverso i suoi touch point, strumenti e linguaggi) in alcuni casi diventa fattore abilitante per migliorare i propri processi anche per chi ha costruito il proprio brand sul retail fisico”.
Il turista tra digitale e retail fisico
Internet è sempre più partner fondamentale nell’organizzazione dei viaggi degli italiani. Il 97% del campione lo ha utilizzato nelle fasi di ispirazione e ricerca e l’85% per prenotare l’alloggio della vacanza principale organizzata nel 2019.
Per quanto riguarda gli spostamenti verso la destinazione il canale digitale rimane il preferito per gli acquisti dei turisti che hanno accesso a Internet: vi transitano l’88% delle prenotazioni per gli aerei, l’86% per l’auto a noleggio, l’83% per i treni.
Per le attività in destinazione rimane prevalente l’acquisto di persona sul posto (per il 63% dei turisti) ma il 57% fa anche ricorso a internet per prenotare musei, tour, ristoranti.
Tra i metodi di pagamento, si conferma molto diffuso l’uso del contante, che viene impiegato per il 51% delle transazioni di attività esperienziali, contro il 27% di alloggio e trasporto.
Per la mobilità in destinazione inizia a prendere piede anche l’utilizzo di soluzioni alternative: l’11% dei turisti italiani si è affidato a soluzioni di sharing mobility.
Lo smartphone viene utilizzato dal 90% dei turisti nelle varie fasi del tourist journey, in particolare per la ricerca di informazioni (71%), l’acquisto di servizi prima del viaggio (33%) e la condivisione sui social e tramite recensioni (33%). Le app più utilizzate sono quelle per la ricerca e prenotazione di ristoranti (41%) e guida della località e del territorio (35%).
Ma internet non è un partner esclusivo. Gli italiani confermano un forte attaccamento per il retail fisico (agenti e consulenti di viaggio), cui si è rivolto 1 italiano su 3 (33%).
“Le motivazioni per cui ci si rivolge a esperti sono principalmente per avere maggior sicurezza di trovare le informazioni corrette (18%) e ricevere assistenza adeguata in fase di pianificazione (17%). Un dato che potrebbe stupire, ma anche questo in linea con gli anni passati, riguarda la segmentazione per fasce d’età degli utenti delle agenzie”. Dichiara Eleonora Lorenzini, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano “Già da un paio di anni infatti le evidenze mostrano come siano i giovani, in particolare nella fascia 25-34 anni, ad apprezzare maggiormente il supporto di esperti nella scelta e pianificazione della vacanza. Da qui il titolo che abbiamo voluto dare al Convegno: intercettare e saper governare esigenze e comportamenti dei turisti, in molti casi addirittura inaspettati, è la chiave di volta per rimanere competitivi. In questo scenario in continua evoluzione, anche sul fronte dell’offerta (si pensi solo alla diffusione di soluzioni legate all’intelligenza artificiale o all’internet of things), pensiamo che la risposta più efficace a livello trasversale stia nella creazione e costante evoluzione di competenze che mettano ciascuno in grado di gestire, e non subire, i cambiamenti”.
Le strutture ricettive lottano per la fidelizzazione
Una delle competenze che può fare la differenza riguarda la raccolta e l’uso strategico dei dati. Nel caso delle strutture ricettive, ad esempio, questa attività impatta fortemente sulla fidelizzazione dei clienti e sulla capacità di mantenere una quota rilevante di prenotazione dirette, che nel 2019 risultano il 49% del totale delle prenotazioni, in leggera crescita rispetto agli anni precedenti. La percentuale di prenotazioni dirette sale fino al 52% nel comparto alberghiero mentre l’intermediazione digitale presenta dati sopra la media (38%) quando ci si rivolge a strutture non alberghiere (come B&B, Agriturismi, Appartamenti, Camping…).
Il boom del vacation rental
A trainare la componente indiretta è la cosiddetta sharing economy (e più in generale tutte le piattaforme peer to peer nate per facilitare l’affitto e la condivisione di alloggio tra privati) che vale oggi un terzo della componente di mercato digitale relativa agli alloggi. Un approfondimento effettuato su Milano rivela le notevoli potenzialità del mercato del vacation rental: il mercato dell’offerta online nel solo capoluogo lombardo vale almeno 177 milioni di euro. La rilevanza di questo mercato è testimoniata anche dalla diffusione di una nuova figura professionale, quella dei property manager che si occupano di gestire professionale immobili per conto dei proprietari. L’indagine mostra anche che una gestione imprenditoriale degli alloggi assicura un fatturato maggiore, in media del 26%, rispetto a quella non imprenditoriale dei proprietari privati.
“Il 2019 è stato finalmente un buon anno per il Turismo italiano” conclude Eleonora Lorenzini, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano “ma è importante ricordare che l’innovazione continuerà in modo costante, come abbiamo visto anche negli ultimi 20 anni; nulla, infatti, fa pensare che ci possa essere una battuta d’arresto, e per tenere il passo ciascuno è chiamato a leggere e anticipare i segni del cambiamento. Un trend su tutti riguarda la sostenibilità, concetto di cui tanti parlano ma tutt’altro che semplice da definire, interpretare e valorizzare in ambito turistico, destinato a diventare il nuovo paradigma con cui tutti – turisti e imprese – debbono e vogliono imparare a misurarsi nei prossimi anni”.
* L’edizione 2019/2020 dell’Osservatorio è realizzata con il supporto di Allianz Global Assistance, Altrama Italia, Amadeus, BWH Hotel Group | Best Western – World Hotels, CartOrange, CWT, Dishcovery, eMinds, Europcar Italia, FSTechnology, Gruppo Gattinoni, ITALIANWAY, Keesy, LiveHelp, Nexi, Soldo, TTG Travel Experience – Italian Exhibition Group, Zucchetti; Alidays Travel Experiences, Boscolo Tours, Creativa, Generali, PayPal Italia, Travel Appeal, Valica; con il patrocinio di ADACI – Associazione Italiana Acquisti e Supply Management, ANESV-Federturismo, Associazione Startup Turismo, Assoturismo-Confesercenti, F.T.O. – Federazione del Turismo Organizzato, Fondazione ITS del Turismo e dell’Ospitalità – IATH Academy e Travel for business.
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